Fidens - Toepassing Gamification.

Gamification in het bedrijfsleven.

Om dichter bij een potentiële doelgroep voor ons product te komen heb ik onderzoek gedaan naar het toepassen van gamification in het bedrijfsleven.

Wat is de rol van gamification in het bedrijfsleven?

Gamification op het werk boost de productiviteit van werknemers met maar liefst 40%.

Dit gebeurt door in te spelen op de intrinsieke motivatie. Dit is de motivatie die uit een persoon zelf komt. De achterliggende redenen die mensen hebben om bepaalde dingen te doen. Bijvoorbeeld leren, status of erkenning.

Gamification is er in allerlei soorten en maten, feit is dat hele kleine en simpele technieken al voor een groot resultaat kunnen zorgen. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de LinkedIn progress bar, die aangeeft hoe ver jouw profiel 'af', en dus professioneel, is.

Wanneer je meerdere gamification technieken in één omgeving gaat toepassen dient er meer aandacht te worden besteed aan het daadwerkelijke gamification design. Je krijgt dan net als game-ontwikkelaars te maken met aspecten als Flow, de juiste balans van speltechnieken en het verhaal.

Een website waar allerlei spelelementen op geplakt zijn zonder dat het aansluit op de intrinsieke motivatie van de gebruiker zal niet tot motivatie maar juist tot frustratie leiden.

Spel-elementen / Dopamine

Wanneer iemand een spel speelt, komt er Dopamine vrij en dat creëert drive of motivatie. Je combineert het aangename (spel) met het nodige (werk), wat de sleutel is tot motivatie.

Niet alleen je motivatie krijgt een boost. Gamification doet ook wonderen voor je concentratie.

Het spel-element kan dus gebruikt worden tijdens werktaken en -processen om productief aan de slag te gaan, met meer concentratie te werken, van slechte gewoontes af te komen of zelfs om collega’s te bewijzen wie de beste is.

Er liggen overal kansen voor het toepassen van gamification. Echter is het niet zo makkelijk als het lijkt, zeker wanneer je een effect op de lange termijn wilt bereiken.

Gamification gaat niet om het controleren en sturen van de doelgroep maar het moet de ervaring verrijken en bijdragen aan het bereiken van doelen. Als dat lukt ontstaat er een win-win situatie. Het is dus belangrijk om de drive, ofwel de intrinsieke motivatie van de doelgroep te vinden en daar op in te spelen.

De rol van motivatie binnen gamification

Punten & Badges

Een game heeft over het algemeen vaak punten en/of badges, maar een gamer zal nooit zeggen dat een game leuk is omdat er punten en badges worden gebruikt. Een gamer zal eerder zeggen dat het een leuke game is omdat hij wordt uitgedaagd, omdat het ervoor zorgt dat hij zijn creativiteit kan gebruiken, omdat hij het samen met zijn vrienden kan spelen, omdat hij iemand kan zijn of dingen kan doen die in het echte leven niet kunnen. Puur het inzetten van punten en badges heeft vaak weinig betekenis.

Belonen leidt tot herhaling

Daarentegen zijn punten en badges vaak een belangrijk onderdeel van de feedback van games, binnen een gamification-systeem.

De effectiviteit van deze feedback zijn uit te leggen aan de hand van de principes van operant conditioneren. Het denkbeeld hierachter is dat een subject een verband legt tussen een situatie en een bepaald gedrag dat wordt opgevolgd door een gunstige- of ongunstige consequentie.

Wordt het gedrag opgevolgd door een beloning (een gunstige consequentie), dan zal het subject geneigd zijn het gedrag nogmaals te vertonen. Wordt bepaald gedrag opgevolgd door een schadelijk gevolg (een ongunstige consequentie), dan vermindert het verband tussen de situatie en het bepaalde gedrag.

Kun je met gamification medewerkers intrinsiek motiveren?

Nee.

Zijn medewerkers niet intrinsiek gemotiveerd voor het volbrengen van hun werkzaamheden, dan zullen ze ook door toevoeging van gamification niet intrinsiek gemotiveerd raken. Intrinsieke motivatie komt namelijk vanuit de persoon zelf.

https://www.oxida.be/sites/default/files/media/images/2019-02/motivatie.png

Extrinsieke motivatie

Zoals beschreven in ‘the Self-Determination Theory‘ in bovenstaande afbeelding, kun je motivatie zien als een lijn met aan het ene uiteinde ‘puur ongemotiveerd’ en aan het andere uiteinde ‘intrinsieke motivatie’.

Iemand die puur ongemotiveerd is, zal met geen mogelijkheid te stimuleren zijn tot het vertonen van bepaald gedrag.

Iemand die daarentegen intrinsiek gemotiveerd is, zal gedrag uit zichzelf laten zien zonder dat daar een externe stimulans voor aan te pas hoeft te komen. Deze persoon handelt vanwege de activiteit zelf of voor wat die activiteit voor hem op lange termijn kan betekenen.

Alles daartussen heet extrinsieke motivatie. Extrinsieke motivatie is ook onderdeel van gamification.

Het succes van een gamification-project

Als medewerker X zijn werkzaamheden niet leuk vindt, zal gamification er niet voor zorgen dat hij deze werkzaamheden wel leuk gaat vinden.

Wat gamification wel kan doen, is bepaalde intrinsieke motivatoren van medewerker X faciliteren of bepaalde extrinsieke motivatoren versterken. Gamification brengt daarmee een extra laag van betekenis aan in de bestaande situatie, die niet hinderlijk is voor de bestaande intrinsieke motivatie.

Voor het succes van een gamification-project is het dus van belang om de intrinsieke motivatoren van spelers in kaart te brengen.

"We view a behavior as correct in a given situation to the degree that we see others performing it.” - Robert Cialdini, 2006.

Social proof

Door gamification-prestaties inzichtelijk te maken voor anderen, faciliteert gamification de social proof. Andere spelers zien welke prestaties hun collega’s hebben bereikt, bijvoorbeeld het bezitten van een bepaalde badge. Dit maakt dat de speler meer getriggerd wordt hetzelfde gedrag te vertonen zodat ook hij deze badge kan bemachtigen.

Social comparison

Een andere sociale beweegreden achter gamification is social comparison. Door prestaties inzichtelijk te maken voor elkaar, gaan mensen hun prestaties met elkaar vergelijken en daarmee ‘positioneren’ ze zich aan de hand van hun gelijken (collega’s). Ook social validation is krachtig: mensen zijn geneigd zich te conformeren aan anderen in hun omgeving en laten graag zien dat ze bezig zijn met hetzelfde gedrag.

Een onderzoek liet bijvoorbeeld zien dat mensen bereid waren om 64% meer te betalen voor een product als hun collega’s dit product al hadden gekocht.

Dus niet alleen kopen ze het product omdat mensen uit hun omgeving het product al eerder kochten, maar ze vinden het ook geen probleem om er meer dan het dubbele voor te betalen.

Sociale factoren versterken betrokkenheid

Uit onderzoek is gebleken dat sociale factoren een sterk voorspellende waarde hebben voor hoe je spelers naar gamification kijken, of ze de intentie hebben om gebruik te blijven maken van gamification en of ze het zouden adviseren aan anderen.

Spelers die buiten hun eigen verzamelde badges ook de badges van andere spelers konden zien, waren actiever betrokken in het spel.

Daarnaast werd gezien dat de mate waarin de spelers inzicht hebben in elkaars gamification-prestaties, de attitude richting gamification positief beïnvloed.

Staat van 'Flow'

Een andere oorzaak is dat je helemaal opgaat in het spel en daardoor geen oog meer hebt voor de wereld om je heen. Je bevindt je in een flow. Daarmee kom je op een andere belangrijke theorie binnen gamification, namelijk de Flow Theory.

Het idee achter de ‘flow’-theorie is dat elk mens een optimaal niveau van prikkeling heeft. Mihaly Csikszentmihalyi, een Amerikaans/Hongaarse psycholoog en ook belangrijkste theoreticus achter de ‘flow’-theorie, raakt als tiener tijdens de Tweede Wereldoorlog geïntrigeerd door wat bijdraagt aan een leven dat het waard is geleefd te worden. Wanneer voelen wij ons in het dagelijks leven echt gelukkig, wat maakt het leven zinvol?

Volgens Csikszentmihalyi zijn mensen het gelukkigst als ze zich in een staat van opperste concentratie bevinden en daardoor helemaal opgaan in de activiteit die ze moeten uitvoeren. Het heeft de juiste balans tussen stress en verveling. Mensen zijn van nature altijd op zoek naar een balans tussen ‘continu moeten vechten’ en ‘zonder enige uitdaging in hun luie stoel zitten’. Daartussenin bevinden ze zich in een ‘flow’.

https://www.oxida.be/sites/default/files/media/images/2019-02/flow.png

Gamification en flow

Onderzoek naar het bestaan van de verschillende kenmerken van flow in laat zien dat bijna alle kenmerken die ervoor zorgen dat we ons in een flow bevinden, worden vertegenwoordigd binnen gamification.

In het onderzoek komt naar voren dat het implementeren van gamification (badges, quests, punten en niveaus) ervoor zorgt dat mensen meer het gevoel hebben te werken aan duidelijke doelstellingen. Het ontvangen van directe feedback en de balans tussen de uit te voeren taken en de eigen mogelijkheden dragen positief bij aan de intrinsieke motivatie.

Haalbare doelen

De juiste flow binnen gamification wordt gerealiseerd door die waar nodig aanpassen van de moeilijkheidsgraad van de game. Zo wordt de speler constant uitgedaagd met haalbare doelen. Mensen willen een uitdaging die precies of eventueel net iets boven hun kunnen zit. Een te moeilijke taak zorgt immers voor stress en een te makkelijke taak voor verveling.

Een goed ontworpen gamification game zorgt ervoor dat de speler met relatief makkelijke uitdagingen de game ingetrokken wordt (onboarding). Naarmate de speler verder komt in het spel, zal ook de moeilijkheidsgraad toenemen. De speler werkt toe naar ‘mastery,’ het stap voor stap eigen maken van een vaardigheid. Op die manier blijft de gamer in de juiste flow.

Meester Gabe

Gabe Zichermann, de gamification guru wiens Google Tech Talks massaal bekeken zijn, die ervoor zorgde dat het intranet van software ontwikkelaar SAP 4000% meer gebruikt wordt dan voorheen (ja hier staat echt vierduizend procent) en die staande ovaties krijgt op conferenties over de hele wereld, was in Nederland. Hij gaf een kleinschalige workshop, om zo mensen te kunnen begeleiden bij het ontwerpen van hun eigen gamified-systeem.

De opdracht: kies ‘iets’ wat je jouw doelgroep wilt laten doen. Meester Gabe helpt met het ‘ontwerpen’ van een systeem waardoor ze niets liever willen dan zich gedragen zoals jij het graag ziet.

Direct resultaat

Gamification geeft mensen een doel om naartoe te werken (ergens ‘master’ in worden). Geen virtueel doel zoals in een game, maar een doel in de echte wereld. Door een uitgestippeld pad te volgen met tussenliggende subdoelen en concrete handelingen, werk je (zichtbaar) aan vooruitgang. Of zoals Gabe het zegt: “Whatever you do, you need to have experience points in your system.”

Op deze manier blijven mensen gemotiveerd om naar het doel toe te werken. Belangrijk bij dit hele mechanisme is om te focussen op de eerste stappen. Mensen moeten verleid worden om die eerste paar handelingen te doen. Zodra ze energie in het systeem gestopt hebben en resultaat boeken, ontstaat het verlangen naar meer. Ook al gaat het alleen maar over virtuele punten, profielen, badges en leaderboards.

Waarde creëren

Er zijn een aantal psychologische principes die verklaren waarom mensen waarde toekennen aan punten die ze in een game of gamified omgeving gehaald hebben. Het belangrijkste mechanisme dat de waardecreatie binnen een gamified systeem verklaart, is de universele drang van de mens om gemaakte keuzes en geleverde inspanningen te rechtvaardigen (self-justification).

Als iemand ergens veel moeite voor gedaan heeft, proberen zijn of haar hersenen dit als het ware goed te praten. Ze gaan op zoek naar argumenten die bevestigen dat er een goede keus gemaakt is, en dat de geleverde inspanning de moeite waard is. In het geval van een prestatie in een game, is de makkelijkste manier van rechtvaardiging, het bevestigen dat de punten, de badge of je behaalde positie er werkelijk toe doen.

Gamification in de praktijk

Het is duidelijk dat gamification in moet spelen op de zogenaamde fun-factor in combinatie met beloningen. Er zijn een aantal voorbeelden van hoe je dit concept vertaald in een effectieve game.

Volkswagen Polo

De Volkswagen Polo is één van de populairste auto’s in Europa. Volkswagen is een gamification gestart om de naamsbekendheid en de verkoop van de Polo te vergroten. Er is een racespel voor de iPhone ontwikkeld waarin de Polo gebruikt wordt. Een mooi 3D spel om het rijgevoel van de Volkswagen Polo te ‘ervaren’.

Maar waarom was deze actie zo succesvol? Het antwoord daarop is redelijk eenvoudig. De game was gratis, er is gebruik gemaakt van prima graphics, snelheid, actie en het bevatte een mogelijkheid om records te verbreken. Je wilt de beste zijn. De fun-factor (snelheid en actie) en de beloning (statistieken en records verbreken) zijn duidelijk aanwezig. Simpel, maar effectief. Uiteindelijk zorgde de game voor duizenden downloads.

Smiths Flippo’s

Kennen we de flippo’s van Smiths nog? Dat is een mooi voorbeeld van offline gamification. Het succes is te danken aan meerdere aspecten. Je kreeg ze gratis bij aankoop van een zak chips, je kon ze wegschieten, aan elkaar vastmaken (leuk genoeg voor de doelgroep, namelijk kinderen) maar het belangrijkste aspect is dat je er zo veel mogelijk wil winnen en verzamelen. Kinderen gaan de competitie met elkaar aan of ruilen hun overbodige flippo’s. Ook hier speelt de fun-factor en beloning een duidelijk rol. Plezier en status te creëren, namelijk de meeste flippo’s verzamelen. Voor Smiths betekende dit een grote omzetstijging en meer klantloyaliteit.

Bij gamification is het dus belangrijk om te zorgen voor een grote fun-factor en aantrekkelijke beloningen. Het verwerken van sensatie, het creëren van verhalen en fantasieën draagt hier aan bij. Zorg voor aanzien, rangen en standen (beginneling tot expert) , uitdagingen (haal de highscore) en progressie (90% van de 100% voltooid).

Vragen over een project?

Neem contact op